Dalam beberapa minggu yang lalu, dua saingan, buku asas chunky pada masa kini dan masa depan ekonomi pencipta global telah mendarat dalam peti masuk pelabur: satu daripada Goldman Sachs, satu lagi daripada Citigroup.
Kedua-duanya adalah contoh yang baik tentang apa yang berlaku apabila jurubank Generasi X cuba mengukur peluang kewangan untuk Generasi Z keturunan Generasi Y yang menghampiri zaman remaja sebagai ahli Generasi Alpha. Pembaca boleh mencapai halaman akhir sama ada melaporkan tidak pasti sama ada mereka berfungsi dengan baik sebagai manifesto pelaburan berbilang aset, atau nasihat kerjaya untuk kanak-kanak berumur 10 tahun yang bercita-cita tinggi.
Diambil sebagai yang terakhir, mungkin, walaupun sekarang, adalah lebih baik untuk tidak melepaskan kerja harian — atau pada idea untuk mendapatkannya. Wang daripada jenama dan pemasaran lain mungkin mengalir dengan hebat dan ke arah pengaruh elit. Tetapi ekonomi mendebarkan dengan kandungan yang diwangkan dan didemokrasikan ini, salah satu laporan memberi amaran, tidak mencipta kelas pertengahannya sendiri.
Mengikut sifatnya, laporan seperti ini gatal untuk bergerak dengan pantas daripada konteks (ledakan video pendek yang dipercepatkan pandemik/ muzik terbitan sendiri/ demonstrasi memasak/ gulungan pendidikan/ podcasting) kepada kekaguman (unjuran pendapatan yang menggiurkan dan perasaan bahawa segala-galanya semua orang tahu sedang berubah).
Kedua-duanya terbuka dengan definisi ekonomi pencipta mereka. Goldman mempunyainya sebagai “ekosistem di mana individu mencipta kandungan untuk penggunaan digital dengan matlamat membina khalayak dan mengewangkan jenama mereka”. Citi menjalankan sesuatu yang serupa, dengan menyatakan bahawa semua ini hampir tidak wujud lima tahun lalu. Kedua-duanya mengakui isu metodologi penting di mana sempadan ekonomi ini harus dilukis, di mana terdapat pertindihan merentas platform dan nombor yang paling masuk akal.
Tetapi barisan teratas terasa besar. Goldman, dengan mengandaikan populasi pencipta seluruh dunia semasa berjumlah 50 juta (yang mana ia menetapkan 96 peratus sebagai “amatur” yang berpendapatan sedikit dan 4 peratus sebagai “profesional” yang memperoleh lebih daripada $100k setahun), meletakkan jumlah pasaran yang boleh ditangani pencipta ekonomi pada $250bn. Ia menganggap bahawa ekonomi ini — yang pertumbuhannya akan didorong oleh video bentuk pendek dan di mana ia menggabungkan perbelanjaan pengiklanan digital dan pemasaran pengaruh — boleh meningkat kepada $480 bilion menjelang 2027. Itu kira-kira keluaran dalam negara kasar Vietnam.
Sementara itu, Citi berpandangan bahawa terdapat lebih daripada 120 juta pencipta kandungan di seluruh dunia, menjana kira-kira $60 bilion hasil sekarang dan $75 bilion menjelang 2024. Dalam saiz ekonomi ini, Citi memilih untuk mengecualikan platform media sosial seperti Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest, Snap dan Twitter — sarang tidak dapat dipertikaikan kandungan yang dijana pengguna, tetapi dengan kurang madu untuk lebah. Walaupun sesetengah daripada pembayaran ini mengeluarkan bayaran kepada pencipta daripada dana yang ditetapkan khas, kata Citi, platform tersebut pada umumnya tidak berkongsi hasil secara langsung dengan pencipta kandungan.
Apabila keadaan menjadi menarik atau melemahkan semangat adalah bahagian hasil bersih selepas pencipta membayar yuran yang dituntut oleh platform. Apabila kedua-dua laporan menyimpulkan (walaupun dari sudut berbeza), purata pendapatan bersih pencipta adalah berkadar songsang dengan bilangan pencipta yang menggunakan setiap platform. Seorang penulis untuk Rarefied Substack menjana purata $25,000 setahun, tetapi purata untuk pengeluar kandungan di YouTube raksasa ialah $150.
Di sebalik purata ini, bagaimanapun, terdapat penumpuan hasil yang agak menakjubkan pada sebilangan kecil pencipta dan jurang yang menguap di mana “kelas pertengahan” pendapatan yang agak baik mungkin berlaku. Prinsip Pareto membimbing pengiraan banyak fenomena kepada idea bahawa 80 peratus akibat berpunca daripada 20 peratus punca. Tidak, kata Citi, dalam ekonomi pencipta di mana, sebagai contoh, 90 peratus daripada hasil Substack datang daripada kurang daripada 10 peratus penulis. Nisbah 90/10 yang sama berlaku pada perkhidmatan penstriman Twitch dan 90 peratus pelanggan YouTube datang daripada kurang daripada 5 peratus saluran. Lebih dua pertiga daripada hasil Patreon datang daripada 3 peratus pencipta.
Malah Hollywood, dalam pemujaan terkenalnya terhadap superstar dan blockbuster, tidak begitu tertumpu: pada 2019, 70 peratus daripada resit box office global datang daripada kira-kira 20 peratus daripada filem.
Untuk tujuan Goldman, Citi dan mana-mana broker lain yang menjual cerita ini kepada pelabur, nisbah ini tidak menjadi masalah: mereka bergerak ke arah pertumbuhan yang berpotensi hebat untuk penyedia platform. Tontonan segelintir pencipta megabintang yang memperoleh jumlah yang besar — dan keasyikan jelas siapa yang memasuki golongan elit itu — akan terus menjana pencipta baharu, dan banjir kandungan baharu yang tidak berkesudahan yang mana platform hampir tidak membayar apa-apa.
Kemungkinan kelihatan kurang cantik untuk kanak-kanak berusia 10 tahun itu. Walaupun model hasil alternatif mungkin mengubah ekonomi pencipta sekali lagi pada tahun-tahun akan datang, permainan ini tidak sedemokratik yang kelihatan.
leo.lewis@ft.com
