Apabila pengasas bersama Netflix, Reed Hastings mengisytiharkan pada 2016 “kami suka orang berkongsi” akaun, syarikat itu mempunyai peneraju utama dalam perniagaan penstriman dan empat tahun pertumbuhan yang pesat di hadapannya. Tiada siapa yang pernah mendengar tentang Disney Plus atau perang penstriman.
Tetapi selepas platform itu kehilangan pelanggan pada awal tahun lalu, Hastings meluangkan masa mengenai sikap santai ini terhadap perkongsian kata laluan, yang telah menimbulkan anggaran 100 juta pemuat percuma Netflix di seluruh dunia.
Dalam beberapa hari kebelakangan ini, syarikat itu telah melancarkan tindakan keras kata laluan di AS, UK dan lebih 100 negara lain. Di AS, ia telah memberitahu pelanggan bahawa jika mereka ingin berkongsi kata laluan mereka, mereka mesti membayar $7.99 sebulan untuk menambah seseorang di luar rumah mereka, atau $6.99 jika mereka bersedia untuk mempunyai akaun dengan iklan.
Tindakan keras serta dorongan baharu dalam pengiklanan mencerminkan realiti sukar model perniagaan penstriman yang dipelopori oleh Netflix. Pada masa ledakan, pelabur sanggup mengabaikan kerugian suku tahunan lapan atau sembilan angka selagi pertumbuhan langganan kukuh. Kini, bagaimanapun, pendaftaran baharu telah perlahan dan persaingan adalah sengit. Di AS, purata isi rumah mempunyai 5.5 langganan penstriman, kata Jennifer Chan, pengarah strategik global di kumpulan penyelidikan Kantar.
“Penembusan penstriman isi rumah secara keseluruhan tidak banyak berubah sejak berakhirnya Covid,” kata Chan. “Jadi tumpuan untuk penstriman kini adalah untuk mengekalkan asas pelanggan semasa mereka dan menjadi langganan keutamaan supaya pengguna tidak membatalkan — dan jika ya, bagaimana anda memenangi mereka kembali.”
Sementara itu, pelabur mahu melihat laluan ke arah keuntungan, memberikan tekanan serius pada kebanyakan perkhidmatan penstriman utama untuk mengurangkan kos dan menghasilkan strategi baharu untuk menjana tunai.
Netflix menguntungkan, tetapi Disney Plus, Paramount Plus dan NBCUniversal’s Peacock masih mengalami kerugian yang besar. Warner Bros Discovery, yang secara agresif mengurangkan kos selepas syarikat digabungkan dalam penggabungan $40bn tahun lepas, baru-baru ini memberitahu pelabur bahawa ia menjangkakan keuntungan dalam perniagaan penstrimannya setahun penuh lebih awal daripada jadual dan bahagian perniagaan ini memperoleh $50 juta dalam keuntungan pada suku terkini.
Seperti Netflix, Warner telah membuat perubahan besar pada perkhidmatan penstrimannya. Pada hari Selasa ia menggabungkan perkhidmatan HBO Max – rumah Pewarisan, Teratai Putih dan Game of Thrones — dengan Discovery Plus, yang pakar dalam pengaturcaraan tanpa skrip kos rendah seperti Tunang 90 Hari. Perkhidmatan gabungan itu dinamakan semula sebagai Max, dan syarikat berharap tawaran yang lebih luas akan meningkatkan bilangan pelanggan dan penglibatan.
Ketua eksekutif Disney Bob Iger merancang langkah serupa lewat tahun ini dengan menggabungkan Disney Plus dan Hulu yang mesra kanak-kanak, yang memfokuskan kepada hiburan umum yang ditujukan kepada orang dewasa, ke dalam satu aplikasi. Iger berkata ini akan meningkatkan jualan pakej langganan dengan iklan Disney, satu lagi langkah ke arah mencapai matlamatnya untuk memperoleh keuntungan dalam penstriman tahun depan. Sementara itu, beliau juga mesti menangani kebimbangan pelabur tentang pertumbuhan pelanggan — perkhidmatan penstriman syarikat telah kehilangan pelanggan sejak dua suku yang lalu.
Netflix mungkin menghadapi masalah yang sama untuk mengekalkan pelanggan kerana ia memotong pilihan perkongsian kata laluan. Dalam percubaan awal, Netflix berkata sesetengah pengguna membuang perkhidmatan itu, dengan sebanyak 1 juta pembatalan di Sepanyol sahaja, menurut Kantar. Walaupun ramai yang kembali — sama ada menambah akaun baharu atau memilih versi yang disokong iklan yang lebih murah — masih terdapat beberapa risiko, kata Chan.
“Jika orang ramai membatalkan langganan mereka, mereka akan terdedah kepada kehidupan tanpa Netflix” dan mungkin beralih kepada perkhidmatan lain, katanya. “Saya fikir orang akan kembali, tetapi mereka mungkin tidak mendapatkan semula keseluruhan pangkalan pelanggan mereka.”
